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奢侈品牌的“副业之道”能助力他们实现强者恒强理想吗?

2022-04-02 09:59

奢侈品牌的“副业之道”能助力他们实现强者恒强理想吗?

转载自:WWD国际时尚特讯

销量越大、盈利能力越强,企业的生存状况就更稳定,对任何产业来说皆是如此,时尚产业亦不例外。从品牌塑造角度看,品类扩张不仅能通过在不同新兴赛道增加曝光度、维持品牌活力,也能获得更多巩固品牌美学体系、增强获客几率的机会。

美妆、家居、智能设备,乃至咖啡厅和酒店,当越来越多细分品类被冠以奢侈品光环后,奢侈品领域必然会引入越来越多消费者增量,存量消费者的购买力也将有机会通过更多品类释放。

因此,想尽一切满法丰满自身羽翼,最近几年已成为奢侈品领域的共识。

更快的收益、更高的利润率、以及细分产品线能为品牌带来的曝光率和活跃度,使美妆系列成为最近几年奢侈品牌产品线扩张的首选赛道。

继去年 7 月首个美妆系列进入中国市场后,一向以皮具产品为核心的 Hermes,便一直在美妆赛道保持高度活跃,一步步完善着品牌的美妆产品线规模。就如去年 9 月进入大众视野的首个指甲油系列、第二个限量版 Rouge Hermes 唇妆系列、及前不久推出的包含粉底液、粉饼、高光和吸油纸在内的首个底妆系列,

Hermes 推出首个底妆系列

与此同时,过去一年也先后有 Valentino、Dries Van Noten 等品牌相继推出了首个美妆系列。去年 9 月宣布在中国内地推出全新美妆系列的 Byredo,通过产品线扩张也正在朝着全生活方式当代奢侈品牌的方向发展。

一方面,增长速度较快、且具有长期活力的市场环境,是越来越多奢侈品牌竞争涌入美妆赛道最不容忽视的直接因素。Coty 科蒂集团在发布 2022 财年第二季度财报时就曾表示,得益于高端美妆部门和大众消费美妆部门的增长,集团在第二季度实现了 100.39 亿元总收入,净利润约 12.02 亿,相较于前一年净亏损2.53亿元得到显著改善。而在 LVMH 去年总收入增长 44% 至 642 亿欧元的成绩单中,除了时装皮具部门外、美妆部门也为集团的业务增长起到显著的推动作用,同比录得 27% 增幅至 66.08 亿欧元,占总收入的 10%。

据《2020 高端奢华美妆品牌消费趋势报告》数据显示,从 2015 年起,高端奢华美妆消费占化妆品市场价值的比重平均每年增长 3-4%,到 2019 年,这个比重已经达到 48%。

更进一步看,来自美妆产品线的业绩贡献尽管并不能与皮具或服饰产品线同日而语,但更高的迭代性、更能作为入门奢侈品的市场渗透性背后,是更广泛的消费者规模。这便能为品牌带来显著的市场曝光度和活跃度,尤其是对于长期以单一产品线为核心的百年奢侈品牌来说,尤为必要。

Gucci 发布 Alessandro Michele 设计的首个彩妆系列

然而如何在庞大的市场规模中与不同定位的竞争者拉开差距、为“奢侈品美妆”中的奢侈属性尽可能带来合理性和话语权?早些时候,Valentino、Givenchy 分别通过在美妆产品包装中延续高定服装中的设计元素,来凸显期奢侈属性。Gucci 创意总监 Alessandro Michele 也曾在 2019 年亲自参与到品牌彩妆系列的设计工作中。

而近段时间来自 Hermes 和 Byredo 美妆业务部门的两项人事任命,也能看出品牌正通过设计开发团队的扩充,进一步增强其美妆产品线的竞争力和话语权。

Gregoris Pyrpylis 被任命为Hermes 美妆创意总监

其中拥有 16 年美妆职业生涯、被任命为 Hermes 美妆创意总监的 Gregoris Pyrpylis 任职期间将向爱马仕香水与美妆主席 Agnès de Villers 汇报,并在爱马仕全球艺术总监 Pierre-Alexis Dumas 先生的艺术指导下, 推动美妆业务的发展。同时他说道:“我很清楚,通过美妆品类,爱马仕希望能寻求为其顾客提供一种体验、一段旅程,与此同时,每个个体的性格色彩都可得以彰显,每种形式的美都能得以被诠释。作为爱马仕美妆创意总监,能够创造、传播和分享对美学的共同见解,对此我感到无比喜悦。”

然而,对于一向热衷于追求强者愈强江湖地位的奢侈品牌来说,产品线扩张当然不会只是孤注一掷。

如果说美妆产品线作为一条既能提高盈利能力,又担任着增加品牌曝光度和活跃度的角色,而成为近年来奢侈品牌产品线扩张的首选赛道。那么从智能设备、家具,乃至咖啡厅和酒店等涵盖了衣食住行方方面面的扩张,对于消费端而言,能收获的不仅仅是基于某类产品的奢侈属性,而是由表及里全方位的奢侈体验。从品牌角度看,越来越包罗万象的产品及业务范围,既能在更多社交场景中全方位传递品牌美学体系和价值理念,也不失为一种拓宽品牌获客渠道的有效方式,以此收获更广泛的知名度、乃至认可度。

今年年初,推出第三代智能腕表的 Louis Vuitton 在上海国金中心中庭举办路易威登 Horizon 智能系列限时活动时,就对包括全新智能腕表系列、Horizon Light Up Speaker 扬声器、Horizon 无线蓝牙耳机等整体智能产品体系进行了较为全面系统地呈现。由此不难看出,对于近几年不断伸出跨界触角的 Louis Vuitton 来说,不仅意味着智能腕表产品层面的又一次突破,而是通过整体智能产品线的提升,为品牌未来的升级找到了全新起点。

路易威登 Horizon 智能系列限时活动

而在奢侈品家居正在成为一个愈发成熟的商业概念后,Berluti、Gucci 等奢侈品牌也在陆续加大品牌家居产品线的投入和经营。

在 2017 年首次推出 Gucci Déco 家居产品系列后,为配合米兰设计周 Gucci 于 2019 年在米兰推出了一家 Décor Collection 家居系列快闪店,并于同一年在北京 SKPS 开设了国内首个 Gucci Décor 家饰空间,涵盖餐饮器皿、壁纸、桌椅、屏风等等软装家具;早自上世纪 60 年代便开始潜心钻研家居产品、从 2015 年开始,Berluti 的家具与生活方式用品已涉及桌子、搁脚凳、沙发等产品的 Berluti,也在去年 8 月推出了全新的俱乐部扶手椅。

Berluti 推出的俱乐部扶手椅

除此之外,不断向餐饮行业发力的 Louis Vuitton 在 2020 年 2 月在日本大阪开业的旗舰店中,同步也设有全球首家餐厅兼咖啡馆 Le Cafe V;Giada 在中国大饭店开设的集女装零售与高端餐饮为一体的生活方式品牌空间:Giada Club;爱马仕在发布 2021 财年业绩报告时,也曾表示包括家居用品在内的“其他业务线”增长显著,营收同比增长 57%,较 2019 年增长 95%。

奢侈品扩张之路看似已毫无界限,如果说存在一种终极打法的话,那么就莫过于在零售布局中通过整合全线产品,公开强调构建“全品类家族”的经营策略。

在将品牌产品线做大做全之余,这种“全品类家族”的零售策略则在进一步兼顾了连贯性。

Dior 2021 秋冬新品预览

其中最为人熟知的,或许就是过去几年在新品预览中通过“One Dior”的理念对旗下全线产品的集中展现,将统一的品牌美学体系与价值理念贯穿在不同场景和品类中,试图在各个细分市场掌握竞争力和话语权;不同于 Chanel 在其他购物中心的店铺布局,北京国贸商城是 Chanel 在中国首家集成衣配饰、腕表与高级珠宝及香水与美容品三大品类的店铺,其中珠宝腕表店、服饰精品店则是彼此相通,完整展现了旗下所有产品,这也是品牌 “One House”理念的体现。

此外相比较只在天猫开设了美妆旗舰店的 Chanel 和 Dior,2021 年 Gucci 在开设首家品牌美妆天猫官方旗舰店前开设的 Gucci 天猫官方旗舰店,涵盖了手袋、皮具、鞋履、成衣、配饰、腕表首饰等全系列商品,这也是首个全品类入驻天猫的奢侈品牌。

Gucci 天猫官方旗舰店

去年 11 月,阔别中国市场十年之久的 Missoni,在上海静安嘉里中心开业的中国首家旗舰店,也涵盖了成衣系列、运动装、沙滩装、配饰以及家居系列等。在 Missoni 官方微信中也提到“构建一个丰富完整的 Missoni 生活方式”。

不难看出,相比较孤注一掷专注于核心品类,全线扩张显然更有力于维持奢侈品牌的长期活力,并且还在涌现越来越多的新进者,试图走上这条盈利与名望两全的扩张之路。

Missoni 中国首家旗舰店

然而正如前文所提及,随着奢侈品牌扩张触角的进一步延伸,越来越多品类被赋予奢侈光环后,时尚产业、甚至更大范围的消费产业是否有可能朝着全面奢侈化的方向演进?长期以皮具、服饰,或珠宝腕表为核心的奢侈品牌,是否具备足够的实力为每个细分品类都冠以足够的附加价值?

这是一个无法在短期得到答案或解决方案,甚至利弊共存的议题。但以此为起点,却足以引起所有奢侈品牌思考 —— 如何使未来的扩张有道?

扩张之余,如何及时增进品牌在各细分品类的专业实力和文化实力?所有奢侈品牌都应该谨记,强者的前提永远是先成为一个长期主义者,才不至于使那些曾作为品牌全线扩张“腰杆”的历史价值与经济实力面临消耗殆尽的风险。WWD

撰文 yalta

网络

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