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互联网不需要记忆 时尚“黑衣人”扎堆出现

来源:未知 时间:2021-09-17 10:10 编辑:君天下

互联网不需要记忆 时尚“黑衣人”扎堆出现

互联网不需要记忆 时尚“黑衣人”扎堆出现

在电影《黑衣人》中,威尔·史密斯扮演的纽约普通警察爱德华兹,在成为MIB一员之后,他的手上多了一支钢笔形的记忆消除棒,通过向观看者发射电子脉冲,消除其记忆。而现在同样的事情正在时尚圈儿上演,这次手拿“记忆消除棒”的人成了时尚品牌和时尚设计师。

他们在社交媒体上掌握绝对的话语权,当他们决定做一些“惊天骇俗”的大整改时,除了常规的操作以外,清空社交媒体成为了统一操作,最初只有一个人这么做,但这支队伍则在不断壮大,逐渐形成了一支特别的“时尚黑衣人”队伍。

最近的一次,要数Balenciaga在7月7日发布品牌高级定制系列之前,53年的第一次发布会现场众星云集,在秀前几周便清空品牌社交媒体账号,更是让所有人带着好奇,这会是一场什么样的特变的展示。

发布的现场回归了高级定制发布会最初的样貌,但Balenciaga的社交媒体再也没有回到删除前。Balenciaga的社交媒体不再像往常那样,成为一个系列又一个系列的堆积,反而成为一本类似Lookbook作品一般的存在,且自带时效性。

这让人想到社交软件市场,Snapchat阅后即焚以及仅存在24小时的照片,深受年轻人喜爱,那种失去既没有的心理变化让Snap瞬间成为当时年轻人最爱的社交软件,而Instagram为了维系住自己的市场份额,也在整个APP最上端推出只出现24小时的短视频故事。

头部时尚品牌和设计师不断清空自己的社交媒体,有的标新立异,有的想要独树一帜,有的则是因为把鸡蛋都放在了一个篮子里,准备最后赌一把。

比如说,Gap与Kanye West的合作。在YZY正式发布前,Gap也在社交媒体上玩儿了一次“黑衣人”的记忆消除,清空了早前Gap发布的所有图片讯息,直到“侃爷”旗下品牌YEEZY与Gap合作的第一款羽绒服发布。

伴随着美国整体快时尚品牌的“过气”,Gap在过去五年里的销售成绩一直不好看,但与Kanye签订了十年捆绑合约的消息一经发布,Gap的股价就上涨了30%,双方对这个项目的重视程度可见一斑。

虽然也有前Gap的CEO、美国零售业传奇人物Mickey Drexler在采访时表示,Kanye West与Gap的合作对双方无意义,因为Kanye West不是一个企业人,“我也许不应该这样说,但我告诉Kanye West不应该答应这个合作。这对Kanye West这样的人来说是不可行的,他不是一个企业人,而Gap是一个大公司。”

但6月8日突然发售的YEEZY GAP系列蓝色夹克,售价200美元的夹克确实让Gap一夜之间赚了700万美元。随后,Kanye West又把这一招用在了自己新曲发表上,伴随着《Donda》几次试听会同时出现的是,社交媒体全部清空仅留下一张他曾经与母亲生活家庭的房子。

空空如也的社交媒体账户,确实让所有人的注意力全部贡献给了这一张,并产生了更多的兴趣。

在市面上有无数的书籍课程在讲述吸引力法则的重要性,特别是在一个信息爆炸时代里如何营销上,注意力和好奇心好像成为了其中最重要的存在,而把这两者玩儿的炉火纯青的,不是别人,正是最早给Yves Saint Laurent改名Saint Laurent的法国设计师Hedi Slimane。

如果说,Alessandro Michele的设计总给人以幻想,那么Hedi Slimane的设计不仅给人讲了一个信服的故事,同时他能够想到一个有效的办法,在不过度暴露自己的情况下,吸引圈内圈外人士的注意力,而他做的最好的就是对大众对于稀缺性渴望的控制。

2012年Hedi最初加入Yves Saint Laurent,除了给高级成衣系列改名以外,他在整个系列正式发布前,邀请了很多知名买手来到展示间,禁止任何手机图像在发布会前流出,再借由这些专业人士之口,完成第二次第三次的传播,在一个社交媒体还未进入全球疯狂发展期的阶段,再度回归传统保留神秘感。

再进入曾由Phoebe Philo执掌的Céline时,Hedi做的是去掉e上的法语符号,同时清空社交媒体,Hedi Slimane的Celine是什么样的呢?考虑到Hedi曾经的辉煌履历,这里面萌生的情绪因素就变得无限多。而在心理学上,当你付出了更多的情绪,往往对之后的结果也更加关注。同时,在占据版面上这一招也是过度的有效,一时间所有的时尚媒体头部版面都留给了他和新Celine。

三年后,Hedi交出的答卷无疑是优秀的,甚至是傲人的。在LVMH集团最新的财务数据中如此写道:Celine凭借Hedi Slimane的作品大获成功。

一次接着一次的有效实施,让更多的人和品牌开始把清空社交帐号这个做法,变成常规操作,甚至出现了更加极端的做法。由Daniel Lee执掌的Bottega Veneta除了清空社交帐号以外,还直接注销了Instagram、Twitter、Facebook等一系列社交媒体。

Bottega Veneta品牌母公司开云集团首席执行官Francois-Henri Pinault在业绩沟通会议上谈到了这个事情,他说,这个品牌并没有从社交网络中消失,只是用了不同的方式,Bottega决定让其大使和粉丝在社交媒体上为他们代言,提供相关内容。

无疑,这样做是一个高风险高回报的投资,因为这一战略肯定会吸引消费者和行业的注意,尤其是在推出引人注目的品牌重塑之时。但也有品牌管理机构MBLM的管理合伙人Mario Natarelli则表示:“在时尚和美妆领域取得成功的品牌,它们打破了营销规则,而营销中最大规则之一就是一致性和连贯性。”

在一个所有品牌都在高度拥抱线上营销的年代,甚至是AI营销策略,如何能够保证消费者在搜索时,品牌方所提供的关键词能够快速跟进搜索规则,同时尽可能在多平台上扩张所有影响力,这在品牌或设计师清空社交媒体时,便是信息传播渠道上的一种缺失,带来的可能就有销售额可能会有相应的下降,因为它们的竞争对手仍在网上活跃。

时尚KOL的直播和亲临现场给人一种亲和的感觉,但现在,陷入过度年轻化的奢侈品们,好像已经准备好了再度给品牌套上几层“拒人于千里”的包装盒。

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